דגל אדום: צבעים בהיסטוריה של העיצוב המקומי

"כאשר מופיע אדום, ליבו של ישראל רועד", כתב האדמו"ר יהושע רבינוביץ' ב־1917. מאה שנים מאוחר יותר, האדום שולט במרחב הישראלי כסמל של צריכה וחירום כאחד. בעוד שהכחול התבסס כצבע הלאומי, המייצג רוחניות ואינטלקטואליות, האדום – יריבו ההיסטורי – מגלם את יסודותינו הראשוניים והגופניים. 

האדום, יותר מכל צבע אחר, מעורר בנו תגובה מיידית ומגביר את תחושת הדחיפות והעוררות. מחקרים מראים שצבע זה מושך במיוחד את תשומת לבם של פעוטות, שמגיבים בחוזקה לגירויים אדומים. מחקר פורץ דרך משנות השישים של האנתרופולוג ברנט ברלין והבלשן פול קאי (Brent Berlin and Paul Kay), שבחן למעלה מ־98 שפות מתרבויות שונות, גילה כי האדום הוא מונח הצבע הראשון שמתפתח בשפות אנושיות לאחר הבחנה בין שחור ללבן. ממצא זה מעיד על מקומו היסודי של האדום בתפיסה האנושית. על פי היסטוריון הצבע מישל פסטורו, לאדום משמעות דואלית הנובעת משני יסודות טבעיים – האש והדם. האש, מוקד פולחן בתרבויות רבות, נושאת כפילות סמלית: בכוחה לשרוף ולכלות, אך היא גם מקור חיים שדורש השגחה ושימור. האדום הולך בעקבות האש – לעיתים מיטיב ולעיתים מזיק. הדם מגלם דואליות דומה – בתוך הגוף הוא מקור חיים, מחוצה לו סמל למוות. דואליות זו הולידה שלל אמונות, מיתוסים ופרקטיקות הקשורים באש ובדם, וכך עיצבה את מעמדו התרבותי של האדום לאורך ההיסטוריה האנושית.

ואכן, התרבות החזותית החלה באדום: זהו הצבע הראשון שהאדם יצר באמצעותו – עוד בעידן המערות, אז הופק בעיקר מתחמוצת ברזל. בישראל נמצאו ציורי מערות שצוירו באדום כבר בתקופה הפליאוליתית התיכונה (250,000 לפנה"ס), ומאוחר יותר (15,000-11,000 לפנה"ס) שימש האדום לצביעת אבנים, קונכיות, עצמות ושיניים למטרות קישוט ופולחן. תרבויות המזרח הקדום ייחסו לאדום משמעות של פוריות ושפע. השומרים והאשורים צבעו את פסלי אלוהיהם באדום, והוא היה נפוץ בקרמיקה, תכשיטים ובעיטור בתים. בהדרגה הפך האדום, ובפרט גווני הארגמן והשני, לסמל של עוצמה ויוקרה. בדים צבועים באדום נחשבו למבוקשים במיוחד, שכן הפקת צבענים אלה, שמקורם מן החי, הייתה תהליך מורכב ויקר [1]. סביב צבעני היוקרה הללו התפתחה גם תעשיית "זיופים" – שדות פּוּאַת הצבעים והאִיסָטִיס בארץ ישראל סיפקו חלופות צמחיות זולות. היוונים והרומאים המשיכו מסורת זו, והאדום, במיוחד בגוון הארגמן, הפך לסמל שלטון; הטוגה הארגמנית (Toga purpurea) של אנשי הממשל והסנאטורים סימלה עוצמה, אומץ ותעוזה.

[1] ^{פיסת צמר ארוגה צבועה ארגמן, רשות העתיקות באדיבות ארז בן יוסף, פרוייקט החפירות המחודשות בבקעת תמנע של אוניברסיטת תל אביב. צילום: דפנה גזית.}

היהדות פיתחה יחס מורכב לאדום. בתקופת המקדש, הארגמן והשני היו מצבעי הקודש בבגדי הכהונה, וקורבנות הדם היוו חלק מרכזי בפולחן. הפרה האדומה, שפיזור אפרה הוא הדרך היחידה להיטהר מטומאת המת, מדגימה את מעמדו המיוחד של האדום בטקסי היהדות. עם זאת, מחוץ להקשר הפולחני, היהדות הסתייגה מהאדום. איסורי הדם – באכילה ובמגע עם דם נידה – הם מרכזיים, והצבע האדום קושר עם טומאה ותרבויות זרות. הספרות הרבנית ראתה בלבישת אדום זיקה מסוכנת לנצרות ולרומא. ביטוי מובהק לכך נמצא בתשובתו של האדמו"ר יהושע השל רבינוביץ' על בחירת היהודים בדגל כחול־לבן ולא אדום במהפכת 1917: "כוח רדום נקלט בנשמתנו לשנוא דם אדום… כאשר רואים את הופעתו של האדום, צבע הדם, ליבו של ישראל רועד."

המעבר לעידן המודרני סימן תפנית נוספת במשמעותו של האדום. מהמהפכה הצרפתית ועד לסוציאליזם ולמרקסיזם של המאה התשע־עשרה והעשרים, הפך האדום לסמל אידיאולוגי של מאבק מעמדי ושוויון חברתי. השפעה זו ניכרה היטב בישראל הצעירה: סמל "הפועל", שעוצב בידי יאן לוויט והכיל את הצבע האדום, הפטיש והמגל, ביטא את השפעת האסתטיקה הסובייטית. הפנקס האדום של ההסתדרות היה לסמל סטטוס מובהק – גודלו הותאם לכיס החולצה, כך שקצהו יבצבץ כעדות להשתייכות חברתית.נקודת מפנה התרחשה לאחר מלחמת ששת הימים. עם פתיחת ישראל לתרבות המערב, האדום הסוציאלסטי הפך בהדרגה לסמל של תרבות צריכה. כניסת קוקה־קולה לישראל ב־1968, לאחר מאבק בחרם הערבי, סימלה את המעבר מערכים קולקטיביים לאינדיבידואליזם צרכני. האדום האייקוני של לוגו המותג, ש״תורגם״ לעברית על ידי אליעזר ויסהוף, היה לסמל המובהק של אותו שינוי תרבותי. חברות ישראליות כמו עלית, שעשו שימוש באדום עוד לפני קום המדינה, על מוצרים כמו שוקולד פרה (1939), המשיכו לחזק את השימוש באדום במיתוג מוצריהן, וכך תרמו להפיכתו לצבע דומיננטי בתרבות הצריכה המתפתחת.

^{מימין לשמאל: [2] לוגו הפועל המודרני, על פי סמל שנוצר בידי יאן לה־ויט, 1927, מתוך ויקיפדיה ; [3] אליעזר ויסהוף, לוגו קוקה קולה, 1967, מתוך אוסף מרכז שנקר לחקר העיצוב בישראל}.

בתקשורת הישראלית, האדום תפס מקום מרכזי כצבע ראשון שנוסף לעיתוני השחור־לבן. החל מהשימוש הנועז של אורי אבנרי בעיתון "העולם הזה" בשנות השישים, דרך הלוגואים של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", האדום שידר דחיפות ודרמה. עם המעבר לעידן הדיגיטלי, תפקיד זה אף התעצם: ברשתות החברתיות ובאתרי החדשות, האדום משמש לסימון התראות ולייצוג תוכן "חי" (live), תוך שהוא ממשיך את תפקידו המסורתי כמסמן דחיפות. באפליקציות המקומיות, האדום משמש הן להתראות ביטחוניות והן למבצעים מסחריים – שימוש כפול המדגיש את הנורמליזציה של מצב החירום בחברה הישראלית. הדוגמה המובהקת ביותר היא אפליקציית "צבע אדום", המסמנת את הסכנה הקיומית באמצעות הצבע שהפך לחלק בלתי נפרד מחיי היום יום.

כשם שהאדום שימש את התקשורת המיינסטרימית, כך הוא הפך גם לכלי מרכזי בידי המתנגדים לה. במהלך שנות השבעים האדום הפך לכלי מרכזי בשפת המחאה הפוליטית. תפיסות אלה צמחו בעיקר בקרב בני הדור שלחם במלחמת ששת הימים ויום הכיפורים. בהשפעת תנועות המחאה האמריקניות ומתנגדי מלחמת ויאטנם, התפתחו בארץ ביטויי מחאה ואנטי־מיליטריזם, במיוחד בקרב דור הלוחמים של מלחמות ששת הימים ויום הכיפורים. בתקופה זו התרחש שינוי במעמד המעצב הגרפי – מאומן מבצע להוגה רעיונות עצמאי. מעצבים כמו דן ריזינגר ודוד טרטקובר שילבו את האדום המחאתי בעבודותיהם. דוגמה מובהקת לכך היא הלוגו של תנועת "שלום עכשיו" שעיצב טרטקובר ב־1978, הנחשב לאחת מפסגות הטיפוגרפיה העברית. הלוגו משלב את האות הסריפית המסורתית "קורן" בשחור עם האות המודרנית "חיים" באדום – שילוב המבטא את המתח בין המסורת היהודית לבין הקריאה לשינוי חברתי-פוליטי בישראל.

עם הזמן, האדום הפך גם לכלי לביקורת על האמריקניזציה עצמה. טרטקובר, בגלוית שנה טובה מ־1987, הפך את בקבוק קוקה־קולה לבקבוק תבערה מלא שמן, ובכך יצר דיאלוג ביקורתי בין סמלי הצריכה המערבית למציאות המקומית [4]. בדומה לכך, בכרזה של יוסי למל ליום העצמאות החמישים, הוחלף דגל הדיו מהתצלום האייקוני בדגל מקדונלדס כביקורת על השתלטות תרבות הצריכה האמריקאית [5].

^{מימין לשמאל: [4] דוד טרטקובר, 1987, שנה טובה ערה"ש תשמ"ז, כרזה מתוך אוסף מרכז שנקר לחקר העיצוב בישראל}; ^{[5] יוסי למל, 1998, 1948-1998, כרזה (באדיבות היוצר)}

התפתחות נוספת, שהתאפשרה הודות לנגישות הגוברת לאמצעי הפקה והדפסה, הייתה צמיחת תרבות הסטיקרים הפוליטיים בישראל משנות השמונים ואילך [6]. תופעה זו קיבלה תאוצה משמעותית עם חתימת הסכמי אוסלו ב־1993, שהפכו זרז להפצת סטיקרים פוליטיים משני צדי המתרס. הסטיקרים הדגימו שימוש סמלי בצבע ובטיפוגרפיה: בסטיקר "העם עם הגולן", למשל, גופן הכותרת "חיים" בכחול לאומי הוטה שמאלה כסימן לדינמיות, ושולב עם פונט קורסיבי באדום מהפכני, המהדהד מגע יד אותנטי. לעומתו, בסטיקר "כן לשלום, לא לאלימות", שילוב הכחול והאדום נשא משמעות הפוכה: האדום סימל את האלימות שנגדה יצאו המפגינים, והכחול ייצג את ישראל שוחרת השלום.

[6] ^{סטיקרים פוליטיים משנות השמונים והתשעים. "האדום משמש ככלי רטורי מרכזי בשיח הציבורי הישראלי"}

גם בשדה העיצוב העכשווי, האדום ממשיך לשאת את כל משמעויותיו המצטברות – מהדואליות העתיקה של האש והדם, דרך המתח בין מלחמה למחאה, ועד לתפקידיו בתקשורת ובתרבות הצריכה. במיצב "הקרנבל" של ניב תשבי [7] נוצר מהלך פרשני בו המציאות הישראלית מתכתבת עם מוסד הקרנבל, המגלם את פריעת הסדר החברתי המוסכם. הפלטה הצבעונית המצומצמת של הפסלים – הנעה בין שחור־לבן, ורדרד ואדום עז – מייצרת רצף המציב את האדום כהמשך אורגני של הגוף האנושי, ובכך חושפת את היסוד הקדמוני שבבסיס ההתכנסות הפוליטית. התהלוכה מורכבת מדימויים המערבים יסודות טוטליטריים, מחאתיים ותקשורתיים, לכדי מפגן אימים של המציאות המקומית. האדום, בהקשר זה, מתפקד הן כסמן של הדחף היצרי־ראשוני והן כמסמן פוליטי טעון, המתכתב עם הקשרים מקומיים (כדוגמת פרח הכלנית כסמל הנצחה).
בעבודתו של יונתן לוי "מטריושקה" [8] הדיאלוג עם הראשוני והפוליטי מקבל ביטוי דרך התערבות באובייקט תרבותי עממי. לוי מפרק ומרכיב מחדש את בובת המטריושקה – שמקור שמה במילה הלטינית "Mater" (אם) – באמצעו`ת טכנולוגיית הדפסת תלת־ממד. הבובה, המסמלת באופן מסורתי את הארכיטיפ הנשי־אימהי של פריון והמשכיות, עוברת טרנספורמציה מכאנית: היא מתקפלת לנפח מינימלי ונפתחת לחשוף מערך של כלי נשק סובייטיים. מהלך זה מציע פרשנות מחודשת למושג האימהות בהקשר הלאומי־פוליטי. הבחירה באדום מעצימה את המתח הפרשני: המונח הרוסי "קראסנייה" (красный), המציין הן אדום עז והן "יפה וטהור", נטען כאן במשמעויות של דם והקרבה.

^{מלמעלה למטה: [7] ניב תשבי, הקרנבל, 2023, מוזיאון הרצליה לאמנות עכשווית (צילום: דניאל חנוך); [8] יונתן לוי, 2023, מטריושקה, מתוך שבוע העיצוב ירושלים (צילום: יונתן לוי)}

שתי העבודות מדגימות כיצד האדום בעיצוב העכשווי מהדהד את דואליות העתיקה של האש והדם שהוזכרה בתחילת הכתבה. כמו האש, שהיא מקור חיים והרס כאחד, הקרנבל של תשבי מציג את טשטוש הגבולות בין שחרור קמאי לחורבן מודרני. וכמו הדם, שהוא חיים בתוך הגוף ומוות מחוצה לו, המטריושקה של לוי מציגה את המתח בין אימהות מצמיחת חיים לבין כוח צבאי קטלני. שתי העבודות ממשיכות בכך מסורת ארוכה של שימוש באדום כצבע המסמן את התפר שבין הטבעי לתרבותי, בין היצרי לממוסד.

האדום, שהחל את דרכו כיריבו של הכחול הלאומי, מגלם את כוחו של הצבע שנדחה היסטורית ביהדות, אומץ בלהט בראשית המדינה כסמל מהפכני והפך בהדרגה לכלי מרכזי בתרבות הצריכה והמדיה. כיום, הוא משמש בו־זמנית כסמל של חירום וככלי לקידום צרכנות ושפע, משקף את השילוב הייחודי של אינדיבידואליזם וחרדה קולקטיבית, של מסורת ושל תרבות גלובלית מודרנית. מתח זה, הנע בין מותגי צריכה ל"צבע אדום", בין פיתוי לאזהרה, מעיד על מורכבותה של חברה השרויה בין השגרה המערבית לתודעת חירום מתמדת. האדום, על משמעויותיו המרובות, ממשיך לשמש כצבע המבטא את הפרדוקס הישראלי הזה, ואולי אף מסייע בניווט בתוכו.

תודה לד״ר נעמה סוקניק מרשות העתיקות על הערותיה המועילות ולמרכז שנקר לחקר העיצוב בישראל על הסיוע בהשגת הדימויים עבור הכתבה.

• Franklin A, Bevis L, Ling Y, Hurlbert A. Biological components of colour preference in infancy. Dev Sci. 2010 .
•  Berlin, B. & Kay, P. Basic Color Terms: Their Universality and Evolution. University of California Press (1969).
•   Pastoureau, M. (2023). Red: The History of a Color. [United States], Princeton University Press.
•   תרבות חומרית בארץ־ישראל בימי התלמוד: כרך א, הוצאת אוניברסיטת בר אילן, תשנ"ד – 1993
•   Sagiv, Gadi. Jewish Blues: A History of a Color in Judaism. University of Pennsylvania Press, 2022
•  דונר, בתיה. עיצוב גרפי בישראל : בין רעיון לצורה / בתיה דונר. רמת גן: שנקר– בי"ס גבוה להנדסה ולעיצוב, 2017.