הקלישאה החבוטה טוענת כי אין להסתכל בקנקן, אלא במה שיש בו. היא מבקשת מאתנו להתעלם מן החיצוניות ומן המסגרת ובכך היא מבכרת את התוכן והמהות על פני הצורה. ואף על פי כן יוצאות הוצאות הספרים מגדרן ומפעילות מערך מושקע של מעצבים, עורכים, יועצים ומבקרים שתפקידם להעריך את טיב הקשר המתקיים בין העטיפה שעוצבה ותוכן הספר. הוצאתו של התרגום החדש לספר "הקומדיה האלוהית" מאת דנטה אליגיירי (Alighieri) מלמדת אותנו שיעור או שניים בהלכות עיצוב עטיפות.
ההנחה לפיה הדימוי על גבי העטיפה אמור לייצג במידה כזאת או אחרת את תוכן הספר, אינה מובנת מאליה. במשך מאות שנים תפקידן של עטיפות הספרים היה להגן על כתבי היד מבליה. ככל שרבתה חשיבותו של כתב היד, כך הייתה העטיפה מפוארת יותר. כאשר הנייר והדפוס הפכו זמינים וקלים לייצור בתקופת המהפכה התעשייתית, הפכו גם הספרים לנגישים עבור הקהל הרחב. הם גם נעשו מוצר שעטיפתו משמשת לא רק ככסות מגוננת אלא נועדה להגדיל את ערכו השיווקי ולחשוף את הקורא, במבט חטוף, לעולם העשיר והמורכב שמציג הספר באמצעות שילובם של קווים, צורות, צבעים, מרקם, טכניקה, וקומפוזיציה לכדי מכלול בעל משמעות.
בדיוור שנשלח למנוייה מבקשת ההוצאה: "עזרו לנו לבחור את העטיפה לתרגום החדש ל"קומדיה האלוהית" מאת דנטה מתוך ארבעת ההצעות שלפניכם." (כך במקור) "לאחר שענית על כל השאלות יש ללחוץ על כפתור שלח שבתחתית העמוד." השאלון שכולל שלוש טענות – הראשונה "מושכת את העין", השנייה "תבלוט בין עטיפות של ספרים אחרים", והשלישית "מתקשרת עם סיפורה של הקומדיה האלוהית" – מבקש מן הקורא להחליט האם הוא מסכים עם הטענות "במידה רבה ביותר", "במידה רבה", "במידה מועטה" או "כלל לא".
מעניין לבחון את 4 העיצובים מתוכם מאפשרת הוצאת הספרים לבחור את העטיפה המוצלחת ביותר, כמו גם את הטענות שהפנו לקוראים וסדר הופעתן בשאלון. שכן, מתוך שני אלה, ניתן ללמוד מהי מידת החשיבות המיוחסת לסקיצות, לתהליך העיצוב ולקשר המתקיים בין עטיפת הספר ובין תוכנו.
עבור עיצוב העטיפות בחרו בהוצאת הספרים באחד מהדימויים המזוהים ביותר עם היצירה "הקומדיה האלוהית", תחריטי נחושת אותם יצר גוסטב דורה (Doré) עבור הפואמה ב-1855. מתוך סדרת התחריטים שכוללת עשרות דימויים בחרו בהוצאה להעמיד כאפשרות בחירה רק שניים: הראשון הוא עיט הנושא את דנטה אל מעבר לשערי כור המצרף, והשני מציג את דנטה וביאטריס בגן העדן – כך שבבואנו להתלבט בין ארבע אפשרויות לעיצוב עטיפה, אנו ניצבים בפועל בהתלבטות בין שני דימויים בלבד.
את שם הספר, המחבר, ושם המתרגם בחרו המעצבים למקם על גבי מלבן בצבעוניות משתנה. בעטיפה הראשונה הטיפוגרפיה, בצבע שחור על רקע מלבן לבן, מופיעה בשליש התחתון של הפורמט כדי שלא יסתיר את הדימוי המרכזי – העיט. בעטיפה השנייה הטיפוגרפיה מופיעה גם היא בשליש התחתון אך המלבן בצבע אדום ומתוחם בקו קונטור לבן, שם הספר נכתב בלבן. בעטיפה השלישית, בחרו המעצבים למקם את כותרת הספר בשליש העליון של העטיפה אך הפעם בחר המעצב לבדל את שם הספר. הכותרת "הקומדיה האלוהית" נצבעה אדום, ואילו שם הסופר והמתרגם נכתבו בלבן על גבי מלבן שחור עם קונטור לבן. בעטיפה האחרונה בחרו לחזור לאפשרות הראשונה – טיפוגרפיה בשחור על גבי רקע לבן, אך למקם אותה בהתאם לדימוי בשליש העליון של העטיפה. הגופן שבו בחרו להשתמש עבור כל אחת מהאפשרויות זהה.
התיאור, הטרחני יש שיטענו, מדגיש את הסיבה בעטיה התקשו כל כך לבחור את העטיפה הסופית. שכן בפועל, העטיפות שהועמדו לבחירה נבדלות זו מזו בניואנסים מינוריים ובלתי משמעותיים – למטה או למעלה, שחור או לבן (או אדום).
אולם החשיבות שמיחסים לעטיפה ולמופיע בה נחשפת מבין שורות השאלון. סדר הופעתם של ההיגדים מעיד במידה רבה על האופן שבו מבכרים בהוצאה את השיווק ומכירות על פני הקשר בין התוכן לצורה. מבין שלוש ההיגדים המוצגים: "מושכת את העין", "תבלוט בין עטיפות של ספרים אחרים", ו"מתקשרת עם סיפורה של הקומדיה האלוהית". ההיגד הדן בקשר בין התוכן והעטיפה נמצא שלישי בחשיבותו. ההיגדים הקודמים לו מתמקדים בבולטות הספר וביכולתו למשוך את תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי – היבטים השיווקיים.
האפשרות של הקהל להסכים עם ההיגד "מתקשרת עם סיפורה של הקומדיה האלוהית" "במידה רבה ביותר", "במידה רבה", "במידה מועטה" או "כלל לא" מגחיכה את תהליך הבחירה. הגיחוך נובע מן העובדה שעיצובן של העטיפות נישא על כנפיו השאולות של דורה ולא מציג פרשנות מקורית ומקומית. כלומר, הדימוי שעומד בפועל לשיפוטו של הקהל הוא פרשנותו של גוסטב דורה – פרשנות חזותית מהמזוהות והמוערכות ביותר עם הפואמה של אליגיירי.
בתקופה שבה סקיצות ותהליכי עבודה נחשפים לציבור באירועים, ברשתות חברתיות ואפילו במוזיאונים והציבור שותף שוב ושוב בבחירתם של כוכבים נולדים, שירים, מארזים וכעת גם עטיפות, מחויב לתת לבוחר אפשרויות בחירה שונות במהותן. האפשרויות, או הסקיצות כפי שמכנים זאת באופן מקצועי, המועברות ללקוח בכל תהליך עיצובי אינן מס שפתיים או עיניים, תפקידן להציג אלטרנטיבה שונה, להאיר באור אחר להעניק פרשנות אחרת לאותה הסוגיה.
ייתכן, כי ההשקעה העצומה הכרוכה בתרגום מחודש, בתכנים, באה על חשבון עיצובה של עטיפה מקורית. ובכך מקיימת ההוצאה, הלכה למעשה, את הציווי המקובל של העדפת התוכן על פני הצורה.
אולם הרעיון המבטיח, שיתוף הקהל בבחירת עטיפתו של ספר, מעיד על כך שבהוצאה מייחסים מידה לא מבוטלת של חשיבות לעטיפתו של ספר, שהרי אחרת לא היו מייצרים "אירוע" – מערבים את הקהל, הוגים שאלון, בודקים את ממצאיו והופכים מחויבים, לכאורה , לתוצאותיו. נשאלת השאלה, מהי טיבה של אותה חשיבות.
ריבוי אפשרויות הבחירה, במקרה זה, איננו מעשיר כי אם מדגיש. מדגיש הן את הדלות הנובעת מכיוון המחשבה הזהה לכל ארבע העטיפות והן את התפקיד העיקרי אותו מייחסת ההוצאה לעטיפה ככלי שיווקי בעיקרו. וייתכן כי מוגזם מצדי לצפות שתינתן פרשנות חזותית מחודשת לתרגום מחודש.
