חיטה היא חיטה היא חיטה

בתערוכה "חיטה היא חיטה היא חיטה", בחר המעצב פדי מרגי מוצרי יסוד יומיומיים בסיסיים כמו קמח, סוכר ומלח והציג אותם במוזיאון כפאר היצירה, כשהם ארוזים בשפת מותגי על כמו גוצ׳י, פראדה, נייקי ועוד. מרגי השתמש בכישורים, בכלים ובידע של איש מיתוג ופרסום, וכקוסם פתיין שיבש את המוכר והיומיומי ועירבב אותו עם הנשגב והנחשק. מצד אחד בחר מרגי את מוצרי המזון הבסיסיים ביותר, אלה המספקים את צורכי היסוד של האדם, ומסובסדים לרוב על ידי מדינות כדי לאפשר גם למעמדות הסוציו-אקונומיים הנמוכים ביותר לרכוש אותם. מצד שני, בעזרת חוכמת הכפיים ורגישות המבט, הוא עטה עליהם תחפושת של מותגי-על המוכרים לנו תשוקה לעושר, איכות חיים, יופי, נעורים והצלחה באריזות שהיו יכולות להיות מלאות גם באוויר, קש, או חול ים. הערך הפיזי החומרי של המוצר, אין לו, ולו אפס, מערכו הסמלי הפונה אל תשוקת התת-מודע. 

גרטרוד שטיין (Gertrude Stein), במשפט הנודע ביותר שלה ״ורד הוא ורד הוא ורד״, מציגה את היות הדברים רק מה שהם ולא יותר מכך, וכך גם מרגי ב"חיטה היא חיטה היא חיטה", חשף בפנינו את השקר הגדול של צריכת הראווה. קמח של פראדה אינו יותר מאשר קמח. במהלך זה מרגי מעמת ומאמת אותנו עם עובדת היותנו חלק מתרבות של שפע וצריכת ראווה. 

פדי מרגי הוא מעצב ישראלי והבעלים והמייסד של משרד המיתוג ״Talking Brands". בעבר עמד בראש המחלקה לתקשורת חזותית במכון הטכנולוגי חולון, שם הוא מרצה וחבר סגל בכיר עד היום.